Search Engine Advertising (SEA) en Search Engine Optimization (SEO) zijn twee van de belangrijkste pijlers binnen je digitale marketingstrategie. Toch zien we vaak dat deze twee disciplines niet optimaal samenwerken richting hogere groeicijfers. Er zijn veel onbenutte voordelen wanneer je organische en betaalde vindbaarheid in de zoekresultaten combineert. In dit artikel bespreek ik enkele van deze kansen, evenals algemene tips om SEA en SEO effectief te laten samensmelten.
Basisprincipes van SEA & SEO
Om de basis helder te krijgen: SEA zijn je betaalde zoekresultaten, terwijl SEO zorgt voor organische resultaten die zich in de loop van de tijd ontwikkelen zoals hieronder geïllustreerd:
Dit voorbeeld is heel praktisch, want het betreft een merkzoekopdracht – je MOET bij beide bovenaan staan. Het is puur bedoeld om het verschil duidelijk te maken.
In theorie kosten je organische resultaten niets, en hoe hoog Google jouw pagina rankt hangt – kort gezegd – af van de relevantie van je pagina voor de zoekopdracht van de gebruiker. Het kan dus relatief lang duren om de benodigde kwaliteit op te bouwen voordat Google je resultaten hoog in de SERP (Search Engine Result Page) plaatst.
SEA bestaat uit je betaalde resultaten, waarmee je snel verkeer kunt genereren op zorgvuldig gekozen zoekwoorden. Dit stel je in via Google Ads, waarbij je per klik aan Google betaalt. De kosten per klik kunnen sterk variëren, afhankelijk van diverse factoren.
Waarom is synergie tussen SEO en SEA zo belangrijk?
Beide kanalen worden vaak op heel verschillende manieren opgebouwd, en afhankelijk van de organisatie kunnen ze door verschillende specialisten worden beheerd. Toch is het essentieel om kennis van beide kanten te combineren.
Google hanteert namelijk een belangrijk criterium dat de prestaties van beide kanalen beïnvloedt: relevantie. Om optimaal te presteren, moeten je resultaten relevant zijn voor de gebruiker – zowel via SEO als SEA. Inzichten uit beide werelden helpen je om zowel je betaalde als organische zoekresultaten te optimaliseren.
Als SEA-specialist is het belangrijk inzicht te hebben in de landingspagina’s en zoekwoorden die organisch verkeer opleveren, omdat dit je helpt om meer relevantie op te bouwen in je betaalde campagnes. Andersom geldt hetzelfde: via Google Ads krijg je inzicht in zoekwoorden en advertentieteksten die goed converteren, die je vervolgens kunt benutten voor SEO.
Door zowel organisch als betaald zichtbaar te zijn, haal je meer uit je aanwezigheid dan wanneer je slechts één kanaal inzet. Je neemt meer ruimte in binnen de zoekresultaten en door de zichtbaarheid krijgt de gebruiker het vertrouwen dat jouw merk relevant is voor de zoekopdracht. Zie bijvoorbeeld onderstaand voorbeeld voor een iPhone-hoesje:
Lees daarnaast meer over hoe je meerdere posities in de zoekresultaten claimt in ons artikel: Zo transformeer je je productpagina’s in visuele verkooptrekkers
Google Ads kwaliteitsscore
Wanneer je zoekwoorden toevoegt aan je Google Ads campagnes, krijgt ieder zoekwoord een kwaliteitsscore toegewezen. Deze score geeft aan hoe relevant je advertentie is voor het betreffende zoekwoord. De kwaliteitsscore heeft grote invloed op de kosten per klik. Deze score wordt bepaald door drie factoren:
- Verwachte CTR
- Ervaring op de landingspagina
- Advertentierelevantie
Met name via SEO kun je de ervaring op de landingspagina verbeteren en zo de synergie tussen organisch en betaald versterken. Net als bij SEO wordt de landingspagina beoordeeld op inhoud, teksten, snelheid en meer. Zo kan je SEO-inspanning de kosten voor Google Ads verlagen.
Hoe groot is de invloed van de kwaliteitsscore op je kosten?
Onderstaande illustratie geeft een indicatie van de mogelijke besparingen door een hogere kwaliteitsscore:
De groene cijfers tonen de besparing op je klikprijs, de zwarte cijfers de procentuele stijging van de kosten per klik. Je kwaliteitsscore moet dus zo hoog mogelijk zijn, op basis van de drie genoemde factoren: verwachte CTR, landingspagina-ervaring en advertentierelevantie.
Let op: Deze percentages moeten met enige nuance worden geïnterpreteerd. Lees meer over de achtergrond van deze cijfers in DIT artikel.
Wil je meer weten over de kwaliteitsscore? Lees dan deze twee uitstekende artikelen van onze collega’s:
Analyseer waar de synergie tussen SEA en SEO tekortschiet
Nu je het belang van synergie tussen SEA en SEO kent, is het tijd om te kijken waar er ruimte is voor verbetering. Dit is vrij eenvoudig, omdat Google deze data al voor je bewaart.
Je kunt vanuit je Google Ads-account rapportages exporteren waarin je ziet op welke zoekwoorden je organisch, betaald of op beide zichtbaar bent. Hiervoor moet je je Google Search Console gekoppeld hebben aan je account. Hieronder vind je een stapsgewijze handleiding:
1. Log in op je Google Ads-account
2. Ga naar Rapporten > Vooraf gedefinieerde rapporten > Basis > Rapport voor betaalde en organische zoekresultaten
3. Selecteer de periode waarmee je wilt werken en download het Excel-bestand
4. Open het bestand in Excel, selecteer alle data en maak een draaitabel aan
- Klik op OK om de standaardinstellingen te gebruiken
5. Vul je tabel als volgt in:
6. Je hebt nu het volgende overzicht:
Hier kun je zelf filteren en sorteren om het overzichtelijk te maken.
Je ziet nu per campagne waar je zowel via betaald als organisch zichtbaar bent, waar je alleen betaald zichtbaar bent en waar je alleen organisch zichtbaar bent. Zo ontdek je direct op welke zoekwoorden je kunt optimaliseren om de synergie tussen SEA en SEO te versterken.
Je denkt misschien dat het niet nodig is om te betalen voor een zoekwoord als je al een goede organische positie hebt. Toch is het geen goed idee om je Google Ads-campagnes uit te schakelen, omdat je dan zichtbaarheid en het effect van meerdere vermeldingen in de zoekresultaten mist. Je kunt eventueel het bod op zoekwoorden met een toppositie iets verlagen, zodat je nog steeds twee vermeldingen hebt, maar niet per se bovenaan staat met het betaalde resultaat. Dit hangt uiteraard af van je budget, concurrentie en je marktstrategie.
Samenvatting
Er zijn verschillende eenvoudige manieren om betaald en organisch zoeken beter te laten samenwerken. Begin bij de basis en zoek overlap op zoekwoorden waar je kansen ziet. Ga vervolgens dieper in op de synergie – dit levert je op termijn een hogere CTR, lagere kosten per klik, sterkere SEO en waarschijnlijk een hogere conversieratio op.
Heb je vragen over het effect hiervan of wil je hulp? Neem gerust contact met ons op of bel ons – contacteer WeMarket hier!
