Leer hoe je meer verkeer naar je website kunt genereren door je merkzoekwoorden te optimaliseren en meer relevante bezoekers aan te trekken.
Martin Langborg Hansen
Gefeliciteerd! Je hebt een goede Google Ads-account met campagnes die goed draaien… maar misschien is de omzet toch niet helemaal zoals je had verwacht. Campagnes met merkzoekwoorden zijn niet altijd eenvoudig om sterk te laten groeien – maar hier vind je een aantal tips.
Stel, je Google Ads-account loopt prima. Dat betekent dat je voor elke euro die je in Google Ads steekt, de gewenste omzet terugziet. Toch zou je graag meer verkeer willen genereren om zo je omzet te verhogen.
Vaak leveren merkzoekwoorden het beste rendement, omdat de klikprijzen doorgaans laag zijn en de gebruiker precies vindt wat hij zoekt. Er zijn echter minder mensen die specifiek op een merknaam zoeken dan op algemene zoektermen zoals bijvoorbeeld winterjas.
Met algemene (generieke) zoekwoorden kun je eenvoudig veel vertoningen en klikken genereren, maar het aandeel bezoekers dat uiteindelijk koopt, daalt aanzienlijk (conversieratio).
Heb je een groot budget, dan is dat mooi… zet het gerust in.
Is dat niet het geval, dan vind je hier tips om toch kwalitatief verkeer binnen te halen.
In de basis kun je letten op
Het zijn vaak de merkzoekopdrachten die het beste presteren en mogelijk de meeste conversies opleveren. Dit zijn doorgaans de campagnes die het meest efficiënt zijn qua kosten. Tenzij je een heel bekend merk hebt, zul je waarschijnlijk een beperkt aantal zoekopdrachten op je merknaam ervaren.
Controleer hoe jouw merkzoekwoord is ingesteld in Google Ads. De meest gebruikte match types zijn Exact, Zinsdeel en Modified Broad. Ik ga daar nu niet dieper op in, maar ze beperken elk op hun eigen manier hoe vaak je advertenties getoond worden.
Exact match levert vaak het beste resultaat op, maar het minste verkeer. Modified Broad zorgt meestal voor het meeste verkeer, maar kan ook zorgen voor minder relevante bezoekers. Toch is juist deze laatste match type het proberen waard, omdat je hiermee meer verkeer kunt binnenhalen. Je kunt het merkzoekwoord gerust met alle match types aanmaken en vervolgens bekijken welke het beste presteren.
In principe kun je de meeste zoekopdrachten waarin het merk voorkomt, afdekken met de genoemde match types. Het voordeel van merk + zoekwoord, zoals merk + dames, is dat je campagnes/advertentiegroepen kunt maken met advertentieteksten die precies aansluiten bij het betreffende zoekwoord. Deze gerichte boodschap verhoogt de klikratio (CTR), zodat je meer rendement haalt uit het verkeer. Door gebruikers direct naar het deel van je website te sturen waar zij naar zoeken, voorkom je dat ze afhaken omdat ze het niet kunnen vinden. Bovendien zijn gebruikers vaak koopgerichter wanneer ze zo specifiek zoeken, dus maak de klantreis zo kort mogelijk.
Waarschijnlijk heb je al eens generieke zoekwoorden geprobeerd waar je merknaam niet in voorkomt, en die vervolgens gepauzeerd omdat ze niet goed presteerden. Dat is op zich prima, maar kijk eens of er misschien toch generieke zoekwoorden zijn (in een bepaalde match type) die het wél goed doen. Kijk bijvoorbeeld ook op welke apparaten (mobiel, tablet of desktop) het verkeer het beste presteert. Zo kun je zoekwoorden vinden die je gerust weer kunt activeren, al is het maar tijdelijk om meer verkeer te genereren en nieuwe gebruikers kennis te laten maken met je merk. Vaak gebeurt dan het magische: mensen zien je na een generieke zoekopdracht, onthouden je en gaan bij een volgende keer direct op je merknaam zoeken – en voilà, je krijgt een goedkopere klik.
Veel marketeers vinden Broad match te risicovol. In tegenstelling tot Broad modified kun je meemaken dat je advertenties bij de vreemdste zoekopdrachten worden getoond. Zo kan het zijn dat het zoekwoord winterjas als Broad match ook vertoningen oplevert bij zoekopdrachten als windjack. Je krijgt dus wel veel verkeer en klikken… en kosten. Voor merkzoekwoorden hoeft dit echter niet zo problematisch te zijn. Het kan zeker nuttig zijn om merkzoekwoorden op deze manier te testen. Extra voordeel is dat je veel nieuwe zoektermen ontdekt. Overweeg om deze termen als aparte zoekwoorden in je campagnes op te nemen.
Heb geduld – als je regelmatig controleert, bijstuurt en negatieve zoekwoorden toevoegt, kan een Broad match-campagne uiteindelijk winstgevend worden.
Tip: Als je Broad match test, kun je bijvoorbeeld beginnen met de combinatie van merk en een ander zoekwoord, zoals merk + dames. Zo help je Google om de juiste zoekopdrachten te vinden.
Tip 2: Investeer wat tijd in echt sterke advertentieteksten voor Google Ads. Als je advertentie wordt vertoond bij een minder relevante zoekopdracht, zorgt een scherpe tekst er toch voor dat de juiste mensen klikken.
Nog een tip: Zet Broad match in een aparte campagne en niet samen met andere zoekwoorden. Zo behoud je controle over het budget en kun je beter monitoren welke zoektermen klikken opleveren en de vreemdste termen uitsluiten (negatieve zoekwoorden).
Nu je de gebruiker hebt bereikt, loont het zeker om extra stappen te zetten om hem vast te houden. Met Google Ads Remarketing kun je bezoekers die je site al hebben bezocht opnieuw activeren.
RLSA is een vorm van Google Ads remarketing waarbij je automatisch meer kunt bieden wanneer gebruikers die je site al hebben bezocht, opnieuw zoeken op Google. Dit is slim, want veel webshops merken dat bezoekers meerdere keren de webshop bekijken voordat ze tot aankoop overgaan. Je hebt wel een behoorlijke hoeveelheid verkeer nodig voor deze methode: minimaal 1.000 actieve gebruikers in de afgelopen maand.
Display banners
Heb je nog niet zoveel bezoekers, probeer dan remarketing met visuele display advertenties (banners). Hiervoor heb je slechts 100 actieve gebruikers nodig in de afgelopen maand. Display remarketing is een uitstekende manier om je boodschap te verspreiden, omdat banners niet alleen verschijnen wanneer iemand actief zoekt (zoals bij tekstadvertenties in Google Ads).
Met het Google Display Netwerk (websites die advertenties tonen) kun je een groot bereik realiseren. Je kunt bijvoorbeeld je banners tonen op websites met relevante inhoud, of adverteren op specifieke sites die perfect passen bij jouw producten.
Deze aanpak werkt goed voor een algemene merkcampagne die jouw belangrijkste voordelen en USP’s benadrukt.
Richt je nauwkeurig op je doelgroep
Met remarketing kun je zeer gericht bepaalde doelgroepen benaderen. In Google Analytics kun je doelgroepen definiëren en targeten op basis van het gedrag van gebruikers op je site. Je kunt bijvoorbeeld een doelgroep maken van bezoekers die specifieke merkpagina’s hebben bezocht – zoals jouwsite.nl/merk1 of jouwsite.nl/merk2. Vervolgens maak je display-advertenties met een specifieke boodschap voor deze doelgroep.
Je kunt ook uitsluiten wie niet heeft gekocht (of wie juist wel heeft gekocht), wie slechts een aantal seconden op de site is geweest, of wie demografisch niet binnen je doelgroep valt.
Vind lookalike-doelgroepen
Als extra optie maakt Google automatisch doelgroepen aan die lijken op de doelgroepen die je zelf hebt aangemaakt (niet altijd, maar vaak wel). Selecteer deze in Ads onder Doelgroepen > Doelgroepen bewerken. Zo krijg je nog meer verkeer van gebruikers die lijken op jouw ideale klant – en die ook waarschijnlijk naar je merk zullen zoeken.
Gebruikers die “in de markt” zijn
Relatief nieuw is dat Google je helpt om potentiële klanten te vinden die ‘in de markt’ zijn: op basis van online gedrag identificeert Google gebruikers die waarschijnlijk binnenkort een aankoop doen (In-Market). Dit is geen remarketing, maar Google herkent wanneer een gebruiker serieuze interesse toont in een product als het jouwe.
Deze doelgroep is zeer waardevol – het vergroot je kans op conversie én bespaart kosten.
Het mooie van deze vorm van adverteren is dat het je merkbekendheid in het algemeen vergroot – ook bij reguliere Google Ads-tekstadvertenties. De extra bekendheid zorgt ervoor dat bezoekers eerder voor jouw website en aanbod kiezen.
Tip: Splits je campagnes op in remarketing en bredere displaycampagnes. Zo houd je makkelijker controle over het budget.
Stel, je hebt je Google Ads-account opgezet met goede zoekwoorden, maar er gebeurt weinig. Dat is frustrerend, maar het kan komen doordat je account of campagnes bepaalde instellingen hebben die nu je advertentievertoningen beperken.
Geografische targeting
Vaak is het logisch om advertentievertoningen geografisch te beperken, zodat je controle houdt over de kosten en gericht inzet op een specifiek gebied. Voor merkzoekwoorden hoeft dat niet per se. Het kan juist verstandig zijn om op landelijk niveau vindbaar te zijn.
Negatieve zoekwoorden
Negatieve zoekwoorden zijn normaal gesproken een goede manier om te zorgen dat je alleen bij relevante zoekopdrachten vertoond wordt. Voor merkzoekwoorden kun je overwegen om minder negatieve zoekwoorden toe te voegen. Negatief zou bijvoorbeeld de naam van grote supermarktketens kunnen zijn. Je merk moet echter sterk genoeg zijn om toch gekozen te worden. Controleer wel regelmatig de zoektermen waarop je advertentie wordt getoond.
Maximale klikprijs
Voor merkzoekwoorden betaal je vaak weinig, omdat jouw site het meest relevant is voor die term. Dit helpt je om hoog te scoren tussen andere Google Ads-advertenties (Ad Rank). Je kunt er echter voor kiezen om iets meer te bieden op je eigen merknaam. Zo ben je beter beschermd tegen concurrenten die ineens op jouw merknaam bieden (je betaalt slechts iets meer dan de nummer twee). Ook kan het gebeuren dat Google toch andere advertenties boven die van jou plaatst – zeker als je merknaam een generieke term bevat.
Tip: Hou bij in Zoekwoorden > Gem. positie in Google Ads hoe jouw zoekwoorden presteren – selecteer een korte periode, bijvoorbeeld 7 of 14 dagen, om de actuele posities te zien.
Advertentieplanning – tijdstippen van vertoning
Controleer of je advertenties niet onnodig beperkt zijn op tijd. Het kan zijn dat je advertenties bijvoorbeeld ‘s avonds niet worden getoond. Voor merkzoekopdrachten is het wellicht niet nodig om alleen tijdens openingstijden zichtbaar te zijn. Door deze restricties te verwijderen kun je meer verkeer genereren.
Laat je ROI-eisen tijdelijk los
Als je werkt met geautomatiseerde biedstrategieën als ROAS of CPA, kan het zijn dat je doelstelling wel wordt gehaald, maar de omzet nauwelijks stijgt. Zeker voor merken is het interessant om de geautomatiseerde strategie tijdelijk uit te schakelen. Merkzoekwoorden kunnen vaak prima zonder en zouden ook zonder strakke sturing al voor goede verkopen moeten zorgen.
Bij 20-40 conversies per maand kan het Google Ads-systeem bovendien ‘op slot’ gaan en het budget te sterk beperken. Hierdoor daalt het aantal conversies en heeft het systeem te weinig data om te optimaliseren.
Tip: Houd er rekening mee dat elke wijziging in je biedstrategie tijd kost voor het systeem om te verwerken. Vermijd daarom teveel veranderingen achter elkaar.
Kwaliteitsscore
Controleer regelmatig hoe je kwaliteitsscore zich ontwikkelt. Merkzoekwoorden scoren vaak goed, maar als je advertentietekst te algemeen is of het zoekwoord niet bevat, kan je score dalen. Als ook je landingspagina niet goed scoort, kun je ineens te laag bieden om een zichtbare positie te behouden. Het gevolg is minder klikken en een lagere CTR – en je belandt snel in een negatieve spiraal. Met sterke advertentieteksten en goede landingspagina’s zorg je juist voor hogere posities en meer verkeer.
Budget
Google Ads geeft aan wanneer het budget de vertoningen beperkt… meestal. Je weet echter nooit helemaal zeker of je budget groot genoeg is. Geef je merkcampagne daarom gerust eens een extra budgetboost – misschien zie je dan plotseling een flinke stijging in verkeer.
Controleer ook hoe je merkadvertenties worden weergegeven: staat de campagne op Accelerated (zo snel mogelijk budget opmaken) of op Standaard (budget over de dag verspreiden)? Voor merkcampagnes loont het vaak om voor Accelerated te kiezen.
De standaardaanpak van Google Ads is reageren op het bestaande verkeer of de bestaande vraag. Advertenties worden pas getoond wanneer mensen actief zoeken – en dat is precies de kracht van Google Ads: je advertentie verschijnt wanneer gebruikers geïnteresseerd en actief zijn.
Display advertising – breed bereik (geen remarketing)
Je kunt echter ook zelf acties ondernemen om het aantal zoekopdrachten op je merk te verhogen.
Zoals eerder genoemd zijn displayadvertenties ideaal om je productbekendheid te vergroten. Een beperking is dat ze niet altijd getoond worden op het moment dat de gebruiker een directe behoefte heeft.
De genoemde targetingmethode ‘gebruikers die in de markt zijn’ is één van Google’s innovatieve manieren om gebruikers te vinden die extra interessant zijn voor jouw product. Deze gebruikers zullen vaker na zo’n campagne op je merknaam zoeken in plaats van alleen op het generieke producttype. Lees hier meer over de beste formaten voor display banners.
Custom intent – bezoekers van je concurrenten
Stel je voor dat je de bezoekers van je concurrenten kunt bereiken. Veel van hen kennen jouw merk niet of kunnen het zich niet herinneren. Google heeft hiervoor een krachtige targetingoptie, waarmee je advertenties kunt tonen aan gebruikers die je concurrent hebben bezocht of vergelijkbaar gedrag vertonen. Dit is sterk – een gebruiker toont interesse in een concurrent en krijgt een reminder dat jij er ook bent. Dit levert meer zoekverkeer op voor jouw merk.
Generieke zoekwoorden – een kleine omweg, groot effect
Wees realistisch en accepteer dat de ‘dure’ generieke zoekwoorden simpelweg extra verkeer opleveren. Accepteer ook dat generieke campagnes niet het rendement van merkcampagnes halen. Zodra je het verkeer hebt, is de kans groot dat klanten terugkomen via merkzoekopdrachten (of zelfs via organische zoekopdrachten!).
Een ‘truc’ in je advertentieteksten is het vermelden van de prijs. Zo filter je direct gebruikers die niet in jouw (kwaliteits)segment passen.
Google Shopping en merk
Google Shopping is op veel vlakken een geniaal concept: de gebruiker ziet direct in de zoekresultaten informatie over het product, het merk, de doelgroep (bijv. heren/dames) en vooral de prijs – nog vóór hij klikt.
Je kunt Google Shopping-advertenties helaas niet activeren op specifieke zoekwoorden, maar wel achteraf bekijken op welke zoektermen gebruikers hebben geklikt. Zo kun je zien of het merkzoekwoorden of meer algemene termen waren die voor conversies zorgden. Je kunt het bereik wel beperken met negatieve zoekwoorden.
Tip: Splits je shoppingcampagnes op in merk- en generieke campagnes. Zo kun je bod, budget en prioriteit beter aansturen. Het is een complex onderwerp, maar zorg dat je goed weet waar je negatieve zoekwoorden toevoegt, zodat de juiste campagne het juiste verkeer krijgt.
Volg de richtlijnen van Google
Het kan lastig zijn om Google Shopping goed in te stellen, vooral om te zorgen dat de zogenaamde feed (die productdata naar het Merchant Center stuurt) correct en optimaal werkt.
Voor merkzoekopdrachten is het vooral belangrijk om de merknaam toe te voegen aan de producttitel en beschrijving – en als attribuut in de feed. Zo kan Google je producten makkelijker koppelen aan zoekopdrachten met jouw merknaam.
Tip: Begin met je bestsellers. Die krijgen waarschijnlijk veel vertoningen en klikken, waardoor je budget snel op kan raken. Door met bestsellers te beginnen heb je de grootste kans dat Google Shopping winstgevend wordt. Ook met een beperkt budget kun je zo snel een hoge zichtbaarheid (impressieaandeel) bereiken.
Let op: Vergeet je negatieve zoekwoorden niet, zodat je je producten niet toont naast extreem goedkope concurrenten of bij verkeerde onderwerpen.
Remarketing voor Google Shopping – dynamische remarketing
Zoals eerder genoemd biedt remarketing veel mogelijkheden. Dat geldt zeker voor Google Shopping, omdat veel consumenten gewend zijn om verschillende webshops te vergelijken voor ze een keuze maken. We zijn als consument ongeduldig – als iets niet perfect werkt op een site, haken we snel af. Eén klik en we zijn weg.
Google maakt remarketing extra slim bij Shopping: de gebruiker krijgt niet alleen advertenties te zien, maar ook de producten die hij daadwerkelijk heeft bekeken – vergelijkbaar met displayadvertenties op andere sites. Dit is bijzonder krachtig, zeker als je remarketing combineert met een doelgroep van mensen die tot in de winkelwagen zijn gekomen. Zo heb je een grote kans om deze potentiële klanten alsnog binnen te halen.
Tot slot
Met merkcampagnes heb je volop mogelijkheden om een succesvolle business op te bouwen. Je hoeft vaak niet bang te zijn om nieuwe dingen te testen, want je hebt het voordeel dat je de merkeigenaar bent.
Probeer ook de wat geavanceerdere functies binnen Google – er zijn verrassend veel opties om meer verkeer te genereren en bezoekers langer vast te houden.
Bij WeMarket bieden we bedrijven een benchmarkrapport aan waarmee hun marketinginspanningen worden vergeleken met die van de belangrijkste concurrenten. Jij bepaalt zelf met wie we de vergelijking maken.
Wij zijn gespecialiseerd in de online verkoop van fysieke producten en het laten groeien van webshops – en daar kun jij nu ook van profiteren, zelfs als je nog geen klant bent.
Het kost je niets.
