Ontvang tips voor het opzetten van een effectieve LinkedIn InMail-campagne waarmee je jouw doelgroep direct bereikt en je conversiekansen vergroot.
Anders Stokholm Jessen
LinkedIn staat bekend als een duur advertentieplatform met weinig succesverhalen. Hier delen we één van onze succesverhalen EN bieden we je de mogelijkheid om dezelfde campagne op te zetten. Het draait allemaal om InMails op LinkedIn.
InMails op LinkedIn zijn directe berichten die je via LinkedIn verstuurt naar mensen die niet tot je netwerk behoren. Deze functie is alleen beschikbaar voor Premium-leden op LinkedIn – EN als advertentieformaat om breed uit te sturen naar jouw doelgroep.
Met dat uitgelegd, vertel ik je graag hoe wij InMails op LinkedIn hebben ingezet in onze advertentiestrategie en waarom ik geloof dat dit DE meest ondergewaardeerde advertentievorm is op LinkedIn, en misschien zelfs binnen online marketing in het algemeen.
Adverteren op LinkedIn kan uitdagend zijn. Zeker binnen B2B biedt LinkedIn unieke targetingmogelijkheden die geen enkel ander platform evenaart. Geen enkel ander sociaal medium laat je doelgroepen selecteren op basis van functie, branche, bedrijf, anciënniteit etc. én heeft zo’n grote gebruikersbasis als LinkedIn.
Toch zijn er weinig succesverhalen als het gaat om adverteren op LinkedIn – tot nu toe!
LinkedIn is hét sociale netwerk voor jouw professionele contacten – en dat wordt vaak vergeten als het om adverteren gaat.
Veel te veel mensen gebruiken LinkedIn zoals ze Facebook gebruiken: met advertenties in de newsfeed of LinkedIn’s versie van rechterkolom-advertenties – tekst bovenaan in de browser. LinkedIn vermeldt zelf ook nauwelijks de mogelijkheid om InMails voor advertenties te gebruiken.
Daarom worden LinkedIn InMails vaak over het hoofd gezien, en dat is zonde!
Als adverteerder concurreer je met alle andere adverteerders om de aandacht van je doelgroep. Wanneer je een bericht ontvangt (of dat nu via SMS, e-mail, Messenger of LinkedIn is), lees je dat bericht meestal toch minimaal in de preview.
Met andere woorden: Je hebt de volledige aandacht van de ontvanger!
Dat maakt dit advertentieformaat zo krachtig! De ontvanger besteedt namelijk veel meer aandacht aan dit bericht dan aan nóg een advertentie in de newsfeed.
Ik heb het hier niet over die InMails die de LinkedIn-koningen met Premium-accounts rechtstreeks kunnen sturen. Nee, ik bedoel de gewone advertenties die je instelt in LinkedIn Campaign Manager en die direct naar je doelgroep worden verzonden.
Hier volgt een voorbeeld:
We hebben onlangs een testcampagne uitgevoerd met gesponsorde berichten op LinkedIn:
Zoals je in het voorbeeld hierboven kunt zien, hebben we geen gratis e-book of andere freebie weggegeven. Dat zou ongetwijfeld voor meer klikken hebben gezorgd dan in dit voorbeeld.
Onze campagne werd getarget op mensen die onze website hadden bezocht en op de een of andere manier beslissingsbevoegd zijn over marketingactiviteiten binnen hun organisatie.
Een InMail-campagne is gelukkig relatief eenvoudig op te zetten, zeker als je al bekend bent met adverteren op LinkedIn. Hieronder vind je een stapsgewijze uitleg.
Wat heb je nodig voordat je begint:
Geef hierboven je campagnegroep een naam, stel het totale budget in en kies de looptijd van de campagne.
Zelf heb ik vaak problemen met het kiezen van de juiste datum in LinkedIn Campaign Manager, omdat LinkedIn automatisch dag en maand omdraait. Let dus goed op welke datum je hebt geselecteerd en wees geduldig!
Op dit moment zijn er twee campagnedoelstellingen die InMails/Berichtadvertenties ondersteunen:
In dit voorbeeld wil ik mensen naar mijn website trekken, om een case te lezen. Daarom kies ik Websitebezoeken.
Ik wil graag alle marketingdirecteuren, commercieel directeuren of communicatieverantwoordelijken (en vergelijkbare functies) in Midden-Nederland bereiken. Deze criteria voeg je eenvoudig toe in het doelgroepselectietool, zoals hieronder te zien is.
Tip! Controleer of je doelgroep wijzigt afhankelijk van de profieltaal. LinkedIn heeft standaard Engels als profieltaal ingesteld, en niet iedereen heeft dat aangepast naar Nederlands. Het kan dus verstandig zijn om Engels als profieltaal te selecteren in je campagne-instellingen.
Nu komen we bij het belangrijkste verschil – dit is anders dan de meeste advertenties die je wellicht op LinkedIn hebt opgezet. Kies nu voor berichtadvertentie als advertentieformaat:
Vervolgens stel je budget, looptijd en bod in.
LinkedIn vereist een minimumbudget van € 8 per dag.
Het is niet gegarandeerd dat het volledige budget wordt besteed. Dit hangt af van het inloggedrag van jouw doelgroep op LinkedIn.
Het is slim om conversietracking toe te voegen via je LinkedIn Insights Tag. Zo kun je monitoren of ontvangers van je advertentie daadwerkelijk doorklikken en converteren op je website.
Nu ga je de advertentie zelf aanmaken. Dit is het bericht dat je doelgroep ontvangt. Klik op Nieuwe advertentie aanmaken om te starten.
Geef je advertentie een naam en kies de afzender.
De afzender moet een persoonlijk profiel zijn. Je kunt dus geen bedrijfsprofiel gebruiken – en juist daarin schuilt de kracht van dit advertentieformaat. Andere campagnes worden altijd vanuit de bedrijfsnaam verstuurd. Met dit formaat kun je een persoonlijk afzender kiezen, wat de kans op een echte connectie met je doelgroep vergroot.
Tip! Zorg voor een korte, pakkende onderwerpregel. Omdat je geen bestaande relatie hebt met de ontvanger, is het belangrijk om jezelf EN je boodschap direct aan het begin van het bericht voor te stellen.
Zodra je de velden hebt ingevuld en een afbeelding/banner hebt geüpload, klik je op “Aanmaken” en je campagne is gestart!
Zoals bij elk advertentieformaat zijn er nadelen. Het enige nadeel van InMails dat ik heb ondervonden, is dat je niet kunt zien welke personen je berichtadvertentie daadwerkelijk ontvangen.
Wil je zeker weten dat je een specifieke persoon bereikt, dan heb je een LinkedIn Premium-lidmaatschap nodig en stuur je InMails rechtstreeks naar deze persoon.
Dat is een stuk duurder en tijdsintensiever. Wil je juist een brede doelgroep bereiken, dan raad ik zeker de methode aan die in dit artikel beschreven staat.
Het is uiteraard essentieel dat al je campagnes voldoen aan de richtlijnen van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) voor SPAM, in dit geval vooral de regels voor direct marketing.
De ACM heeft op 11 september 2018 bepaald:
De ACM oordeelde dat InMails die naar de inbox van een gebruiker worden gestuurd, worden gezien als elektronische post en bedoeld zijn voor marketingdoeleinden. Het bedrijf had daarom vooraf toestemming moeten hebben.
Op 21 juli 2020 heeft de ACM ook uitspraak gedaan over het nieuwe advertentieformaat van LinkedIn, Conversational Ads:
De ACM oordeelde dat marketingberichten die via Conversation Ads worden verstuurd, elektronische post zijn en daarom onder het spamverbod vallen. Ook hier is voorafgaande toestemming vereist.
Op basis van bovenstaande oordelen is het dus direct in strijd met het spamverbod (artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet) om zonder voorafgaande toestemming gesponsorde InMails of Conversational Ads via LinkedIn te versturen.
Wat betekent dit concreet?
Dit betekent dat je, als je geen expliciete toestemming van de ontvanger hebt (zoals bij nieuwsbrieven), geen contact mag opnemen via deze twee advertentiemogelijkheden op LinkedIn.
Je mag wel gesponsorde InMails en Conversational Ads sturen naar personen van wie je wél toestemming hebt voor direct marketing – bijvoorbeeld nieuwsbriefabonnees, zolang dit in je voorwaarden staat (en zij deze hebben geaccepteerd).
Tip! Wil je als particulier geen gesponsorde InMails of Conversational Ads ontvangen op LinkedIn? Dan kun je dit uitschakelen in je instellingen.
Dit doe je onder Instellingen en privacy → Communicatie → Berichten
Ik hoop dat deze uitleg je inspireert om zelf een InMail-campagne op LinkedIn op te zetten.
Heb je vragen of hulp nodig bij je LinkedIn-advertenties? Wij staan uiteraard altijd klaar om te helpen. Neem hier contact met ons op of bel ons op 71 99 34 74 – uiteraard geheel vrijblijvend.
Wil je bovendien zeker weten dat je het maximale uit je advertenties haalt? Lees dan ook deze uitstekende artikelen van mijn collega’s:
Veel succes!
Bij WeMarket bieden we bedrijven een benchmarkrapport aan waarmee hun marketinginspanningen worden vergeleken met die van de belangrijkste concurrenten. Jij bepaalt zelf met wie we de vergelijking maken.
Wij zijn gespecialiseerd in de online verkoop van fysieke producten en het laten groeien van webshops – en daar kun jij nu ook van profiteren, zelfs als je nog geen klant bent.
Het kost je niets.
