Versterk je datadiscipline en verhoog je advertentieprestaties door gebruik te maken van nauwkeurige data om....
Martin Langborg Hansen
Heb jij je datadiscipline op orde? Als dit niet het geval is, haal je waarschijnlijk niet het maximale uit je advertentiebudget.
In een digitale wereld waarin Google zijn algoritmes steeds verder verfijnt, wordt het nóg belangrijker om gestructureerd met je eigen data om te gaan – en zeker ook met je productdata. Google en andere platformen worden steeds krachtiger op het gebied van machine learning, big data en automatisering. Daarom is het essentieel om de algoritmes van Google van de juiste data te voorzien, zodat je zoveel mogelijk rendement uit je advertentie-uitgaven haalt.
Na het lezen van dit artikel begrijp je waarom productdata zo belangrijk is voor je webshop en welke gevolgen het kan hebben als je productdata niet op orde is!
Inhoudsopgave
Productdata is alle informatie die je aan je producten koppelt in je webshop. Denk aan de titel van het product, de beschrijving, prijs en afbeelding. Maar je kunt veel verder gaan dan alleen de basisinformatie tonen die klanten op je website zien. Het is namelijk ook belangrijk om achterliggende parameters toe te voegen, zodat bijvoorbeeld Google of Facebook het product beter begrijpt. Denk aan gegevens zoals merk, geslacht (bij kleding) of GTIN-nummers.
Welke mogelijkheden je hebt, hangt sterk af van het CMS-systeem dat je gebruikt. Daardoor zien we vaak dat relevante data ontbreekt op producten als deze velden niet standaard beschikbaar zijn.
Een van de platformen waar productdata van groot belang is, is Google Shopping. Via een productfeed en Google Merchant Center maak je direct advertenties in de shoppingfunctie van Google, waarbij productafbeelding, titel, prijs en zelfs reviews zichtbaar zijn. Je productfeed wordt rechtstreeks uit je CMS-systeem gehaald, dus het is belangrijk om in je eigen backend zoveel mogelijk relevante informatie aan je producten toe te voegen.
De producttitel is een van de belangrijkste indicatoren voor Google om het product te koppelen aan een zoekopdracht. Afhankelijk van wat relevant is, kun je overwegen om merk, functie, materiaal, maat, kleur en eventueel serienummer in de titel op te nemen. Zorg ook dat je producttitels en beschrijvingen goed aansluiten bij de zoektermen die je doelgroep gebruikt.
Voorbeeld:
Zoekwoord: Nike Air Max 270
Slechte titel: “Nike Air Schoen“
Goede titel: “Nike Air Max 270 Dames sneakers – wit“
Daarnaast zijn er achterliggende waarden zoals merk (Nike), geslacht (Dames) en kleur (Wit). Deze waarden kun je inzetten om dynamische titels te genereren in je feed, zodat automatisch de juiste titel bij elk product wordt getoond. Zo kan het feed automatisch het juiste merk, geslacht of kleur in de titel plaatsen. De titel op je webshop hoeft dus niet per se gelijk te zijn aan de titel die bijvoorbeeld op Google of Facebook verschijnt. Op deze platformen kun je vaak extra informatie toevoegen aan de titel die op je website zelf niet noodzakelijk is.
Bekijk bijvoorbeeld de opzet van Zalando:
In deze feedtitel zijn alle noodzakelijke gegevens verwerkt die bij het product horen (al is er een foutje in de weergave van het geslacht):
Dit betekent niet dat je dezelfde datacontrole als Zalando moet nastreven – dat is vaak niet haalbaar. Het dient vooral ter inspiratie om te laten zien wat er mogelijk is met een goede opbouw.
Je productfeed bestaat uit een aantal data-velden die de benodigde informatie naar het platform sturen waarop je wilt verkopen. Er zijn drie typen velden:
Welke velden verplicht zijn, hangt af van het platform waarvoor je het feed gebruikt. Meestal stelt de gebruikte plugin deze automatisch samen, afhankelijk van de gekozen platformen.
Voorbeelden van verplichte velden zijn: titel, beschrijving, prijs en image_link.
Aanbevolen velden zijn niet verplicht voor het uploaden van je feed, maar het is sterk aan te raden om ze toe te voegen. Juist met deze velden kun je je onderscheiden van de concurrentie.
Velden als merk en product_type zijn belangrijk om je campagnes te segmenteren op merk- of categorieniveau. Wij raden altijd aan om deze velden in te stellen. Als je deze toevoegt, kun je bijvoorbeeld hoger bieden op de merken of categorieën waar je de hoogste marge hebt. Ook kun je hiermee makkelijker inspelen op producten waarvan je weet dat je competitief bent op prijs.
Door deze velden toe te voegen, geef je Google nog meer context over je product. Dit vergroot je zichtbaarheid in de zoekresultaten aanzienlijk.
GTIN is een andere belangrijk veld dat voor Google Shopping vroeger verplicht was, maar nu alleen nog wordt aanbevolen. GTIN is hetzelfde als een EAN-nummer (dat nummer onder de streepjescode), waarmee je specifiek kunt aangeven om welk product het gaat, omdat het uniek is. Door dit nummer aan je product te koppelen, geef je Google heel gericht aan om welke artikel het gaat. Dit is een groot voordeel in bijvoorbeeld prijsvergelijkingsmodules.
In sommige sectoren is GTIN essentieel voor betere prestaties. Wie geen GTIN toevoegt, loopt het risico achter te lopen op de concurrentie. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom een bedrijf geen GTIN in de feed heeft staan. Je backend moet technisch geschikt zijn en je moet over de nummers beschikken. Raak echter niet in paniek als je geen GTIN hebt – je advertenties draaien gewoon door. We adviseren wel: als het mogelijk is, voeg het toe. Google kan producten weigeren waarvan ze zeker weten dat er GTIN-nummers voor bestaan, bijvoorbeeld bij bekende merken.
Daarnaast kan het toevoegen van parameters als geslacht of maat helpen om het platform (zoals Google Shopping) beter te laten onderscheiden voor wie het product bedoeld is. Maten zijn bijvoorbeeld relevant voor kleding. Het is wel essentieel dat je deze data correct hebt ingesteld in je shopsysteem.
Aangepaste velden gebruik je meestal als je specifieke segmentatiecriteria hebt. Bijvoorbeeld als je verschillende budgetten wilt instellen voor bepaalde prijsintervallen of wilt bieden op basis van leveringskosten. In dat geval kun je een custom field aanmaken waarin je eigen filters configureert.
Dit is vaak een technische oplossing en niet aan te raden voor beginners. Soms is een koppeling met een extern systeem nodig om de filters goed te kunnen instellen.
Hoe meer data je aan je productfeed kunt toevoegen, hoe beter je zichtbaar bent op Google, Facebook, Pricerunner of andere platformen waar je actief wilt zijn. De allerbelangrijkste velden zijn:
En als het mogelijk is:
Als je productdata niet op orde is, heeft dat grote gevolgen voor je marketingprestaties op meerdere kanalen. Enkele mogelijke consequenties:
Dit zijn slechts enkele van de gevolgen die we bij slechte datadiscipline zien. Zolang deze punten niet worden opgelost, leiden ze uiteindelijk allemaal tot omzetverlies.
Bij het samenstellen van je productfeed zijn er een aantal basisdingen die je eenvoudig kunt toepassen voor optimale effectiviteit. Het klinkt vanzelfsprekend, maar toch zien we nog vaak fouten en omissies.
Door deze punten goed toe te passen, heb je een uitstekende basis om te presteren op verschillende platformen. Er zijn veel meer optimalisatie-opties in je productfeed mogelijk, maar bovenstaande is het fundament en relatief eenvoudig toe te passen.
Naast het aanleveren van de juiste input in je productfeed, moet je uiteraard ook de richtlijnen van het platform volgen waarop je wilt adverteren.
In de praktijk betekent dit vooral gezond verstand gebruiken. Je mag bijvoorbeeld geen namaakartikelen, gevaarlijke producten of ongepaste content promoten.
In sommige branches is de zichtbaarheid beperkt of moet je extra goedkeuringen doorlopen voor je kunt adverteren.
Denk aan producten met alcohol, 18+ content, gezondheidsproducten, politieke uitingen of merknamen.
Zoals eerder in dit artikel genoemd, is je webshop mogelijk niet standaard ingericht om feeds optimaal te configureren. Gelukkig zijn er externe systemen die je hierbij kunnen ondersteunen. De mogelijkheden zijn divers. Wil je advies over hoe je jouw productfeed soepel en optimaal kunt laten draaien? Aarzel dan niet om contact op te nemen met WeMarket via tel: 70 44 42 90 of stuur ons een bericht via het formulier: Contact opnemen
Daarnaast kun je je data verrijken met prijsmonitoringtools of winstmonitoring, zodat je altijd competitief blijft binnen bepaalde productgroepen en tegelijkertijd je marges bewaakt.
Op Google Ads zien we de laatste jaren veel automatische aanbevelingen, automatische biedstrategieën en smart-campagnes. Google ontwikkelt zijn systemen zodanig dat ze slimmer worden dan mensen handmatig kunnen bijhouden, mede dankzij de enorme hoeveelheden data die ze verzamelen. Dat heeft voordelen en nadelen, en niet alle aanbevelingen zijn altijd optimaal voor jouw situatie. Feit blijft: de systemen van Google zijn inmiddels zo geavanceerd dat het lastig is om ze handmatig te overtreffen.
Die ontwikkeling betekent ook dat je betere resultaten behaalt naarmate je de algoritmes voedt met meer data, afbeeldingen, remarketinglijsten en meer.
Dat betekent overigens niet dat automatisering en smart-campagnes altijd de beste keuze zijn. Maar als je ze gebruikt, is het cruciaal om Google van de beste input te voorzien – en daarvoor is een goede datadiscipline essentieel.
Hopelijk heeft dit artikel je duidelijk gemaakt waarom gestructureerde productdata zo belangrijk is. Het kan veel werk zijn om je producten te verrijken met uitgebreide data, maar op de lange termijn is dit van groot belang om je bedrijf optimaal te laten presteren.
Bij WeMarket bieden we bedrijven een benchmarkrapport aan waarmee hun marketinginspanningen worden vergeleken met die van de belangrijkste concurrenten. Jij bepaalt zelf met wie we de vergelijking maken.
Wij zijn gespecialiseerd in de online verkoop van fysieke producten en het laten groeien van webshops – en daar kun jij nu ook van profiteren, zelfs als je nog geen klant bent.
Het kost je niets.
