Voordelen:
- Ontgrendel nieuwe doelgroepen over alle Google-kanalen en netwerken dankzij het ‘doelgroepsignaal’. Stel je voor: custom intent, remarketing en doelgroepen gecombineerd in één doelgroep.
- Beter presteren richting je doel door de hele customer journey te benutten – niet alleen het laatste gedeelte waarin iemand specifiek zoekt op basis van een bestaand behoefte.
- Gebruikt real-time bidding (Google kijkt naar alle attributen van elke zoekopdracht, niet alleen de klassieke).
- Maakt gebruik van DSA-functionaliteit, maar geeft altijd voorrang aan ‘exact match’ zoekwoorden die in het account staan en advertenties met een hogere kwaliteitsscore in bijvoorbeeld YouTube, Display en Search-campagnes.
- Alle data wordt verzameld in één campagne in plaats van verspreid over meerdere campagnes; dus alle search en shopping data wordt gebundeld en ingezet voor slimme biedstrategieën.
Als je terugdenkt aan de introductie van Google Smart Shopping, dan is Performance Max vergelijkbaar – maar dan voor de hele Google-productportefeuille in één campagne.
Googles productportefeuille
Performance Max draait op zes onderdelen binnen de Google-portfolio: Search (inclusief Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery en Maps. Zo vind je meer klanten waar zij zich bevinden. Veel bedrijven gebruiken vooral Search en Smart Shopping, wat zich richt op de laatste fase van de aankoop (low funnel). Nieuwe klanten bereik je dan pas als er al een behoefte is. Door ook de andere Google-platforms te benutten, verschuif je naar een eerdere fase van de funnel en creëer je zelf vraag bij potentiële klanten. Zo vergroot je theoretisch je doelgroep, wat op termijn kan zorgen voor meer branding en nieuwe klanten.
Performance Max draait op zes onderdelen binnen de Google-portfolio: Search (waaronder Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery en Maps.
Is het niet risicovol om alle controle bij Google te leggen?
Het klinkt natuurlijk allemaal ideaal, maar voor sommigen kan het ook spannend zijn om Google volledig de controle en het budget te geven.
Toen Google Smart Shopping lanceerde, dacht ik: ‘Slim van Google om te zeggen: Geef ons je geld, dan regelen wij het wel.’ Want uiteindelijk verdient Google hier vaak meer aan, omdat zij doorgaans agressiever zijn met vertoningen en klikken dan je zelf zou doen. Dat voelde destijds al ingrijpend, maar met Performance Max is het zelfs nog meer geautomatiseerd.
Het kan overweldigend lijken. Toch zagen we bij de uitrol van Smart Shopping dat het, mits goed ingesteld, na enige tijd in 9 van de 10 gevallen beter presteerde. Performance Max biedt bovendien veel meer mogelijkheden, omdat je via meer platforms meer bereik hebt. Google beschikt over enorme hoeveelheden data en een geavanceerd algoritme, waarmee ze dankzij automatisering dingen mogelijk maken die je handmatig niet voor elkaar krijgt. Zo gebruikt het algoritme ‘real-time bidding’, wat betekent dat Google alle attributen van iedere zoekopdracht meeneemt en niet alleen klassieke datapunten.
Performance Max vervangt Google Smart Shopping
Google heeft aangekondigd dat Performance Max uiterlijk in september 2022 Smart Shopping en Lokale Campagnes op alle Google Ads-accounts zal vervangen. Bestaande Smart Shopping-campagnes worden automatisch overgezet naar Performance Max tussen juli en september 2022. Lokale campagnes volgen automatisch tussen augustus en september 2022.
Google introduceert daarnaast een ‘one-click’ selfservice tool binnen Google Ads voor wie specifieke Smart Shopping- of Lokale Campagnes eerder wil migreren. De tool is vanaf april beschikbaar voor Smart Shopping-campagnes en vanaf juni voor Lokale Campagnes.
Met andere woorden, gebruik je nu Google Smart Shopping, dan is het verstandig om je nu al te verdiepen in Performance Max – bijvoorbeeld door te testen en te leren hoe je deze campagnevorm optimaliseert.
Geeft voorrang aan exact match en betere kwaliteitsscore
Performance Max geeft altijd voorrang aan ‘exact match’ zoekwoorden in het account. Heb je dus een zoekcampagne met exact match zoekwoorden, dan krijgt die altijd voorrang boven Performance Max. Zo voorkom je dat omzet uit exacte merkzoekopdrachten onterecht aan Performance Max wordt toegeschreven en een ‘verkeerde’ ROAS oplevert.
Ook wordt altijd de advertentie met de hoogste kwaliteitsscore vertoond op Search, Display, YouTube en Shopping. Heb je al display-, shopping- en searchcampagnes met een hogere kwaliteitsscore dan Performance Max, dan blijven deze getoond worden. Presteert Performance Max beter, dan wordt die getoond.
Dat Performance Max kan wijken voor beter presterende campagnes, is positief en geeft je uiteindelijk toch veel controle.
Negatieve zoekwoorden
Google heeft aangegeven dat er geen plannen zijn voor negatieve zoekwoorden op campagneniveau binnen Performance Max. Wel komen er opties voor negatieve zoekwoorden voor merkveiligheid op accountniveau, zodat je makkelijker merkzoekwoorden kunt uitsluiten.
Wat heb je nodig om Performance Max te gebruiken?
Om aan de slag te gaan met Performance Max, zijn er een aantal vereisten. Hier de belangrijkste punten.
Stel een conversiedoel in voor betere optimalisatie
Performance Max werkt met een einddoel: wat wil je bereiken? Denk aan aankopen, contactaanvragen, telefoontjes, paginaweergaven, winkelbezoeken, inschrijvingen, enzovoort. Zo kan Google sturen op een einddoel over alle platforms heen – dus over de hele customer journey.
Deze conversiedoelen zijn groeperingen van je conversies binnen het account. Je moet dus zorgen dat de juiste tracking is ingesteld op je website. Zijn de doelen verkeerd gegroepeerd, pas dan het type aan in de conversiesectie van je account. Wil je bepaalde conversiedoelen niet optimaliseren, verwijder ze dan gewoon.
Performance Max werkt met een einddoel: wat wil je bereiken?
Content
Net als bij een responsieve displayadvertentie moet je veel content aanleveren: afbeeldingen, teksten, logo’s, enzovoort. Hoe meer input Google heeft om te testen, hoe beter je prestaties. Vul daarom alles in en upload zoveel mogelijk afbeeldingen en video’s. Voeg je geen video toe, dan maakt Google zelf een video op basis van je teksten en afbeeldingen. Je kunt het volgende toevoegen:
- 15 afbeeldingen in verschillende formaten
- 5 logo’s in verschillende formaten
- 5 video’s
- 5 koppen (30 tekens)
- 5 lange koppen (90 tekens)
- 1 korte beschrijving (60 tekens)
- 4 reguliere beschrijvingen (90 tekens)
- 1 HTML-banner
Doelgroepsignaal
Een van de grote voordelen van Performance Max is het doelgroepsignaal. Dit is alle data die je aan Google’s algoritmes kunt geven om je doel te bereiken. Denk aan custom intent (bijvoorbeeld lookalike-doelgroepen gebaseerd op bezoekers van concurrenten), in-market doelgroepen, mensen die zoeken op specifieke zoekwoorden of je remarketinglijsten. Dankzij deze data weet Google welke doelgroepen interessant zijn voor jouw doelstellingen.
Niet tegelijk draaien op bestaande CSS-partner
Gebruik je een CSS-partner bij een bestaande Smart Shopping-campagne, start Performance Max dan niet met dezelfde CSS. Anders ‘sterft’ je Smart Shopping-campagne. Start daarom met Google’s eigen CSS en laat deze parallel lopen aan je CSS-partner. Zodra Performance Max je huidige Smart Shopping overtreft, kun je overstappen op een nieuwe Performance Max-campagne met CSS-partner. Zo voorkom je omzetverlies. Meer over CSS lees je verderop.
Hoe optimaliseer je Performance Max?
Veel is geautomatiseerd, dus je optimalisatieaanpak verandert.
Tracking
Goede tracking is cruciaal – zowel voor macro-conversies (zoals transacties) als micro-conversies (zoals bepaalde acties in de user journey). Door micro-conversies toe te voegen die zich richten op verschillende fasen in de funnel, verbeter je prestaties over de hele customer journey. Je kunt micro-conversies fictieve waarden geven, zodat ze bruikbaar zijn voor slimme biedstrategieën.
Gestructureerde data in je productfeed
Voor webshops is het belangrijk om de productfeed te optimaliseren met gestructureerde data, zodat Google het maximale uit je gegevens haalt. Lees hier meer over data-discipline en advertentieprestaties.
Strategie
Tot slot is je marketingstrategie essentieel. Focus op de hele customer journey, niet alleen op de actie-fase, zodat je bedrijf groeit in plaats van stil te blijven staan met dezelfde doelen en acties.
Bespaar 20% op kosten met CSS
Wil je meer uit je budget halen, gebruik dan CSS voor 20% korting op de klikprijs en een betere ROAS. Lees hier meer over CSS.
Creatives
Automatisering stelt hogere eisen aan je creatives. Investeer daarom in goede afbeeldingen en video’s. We zien dat hoe beter de creatives, hoe beter de prestaties. Wissel creatives ook regelmatig af, bijvoorbeeld per seizoen of campagne.
Assetgroepen
Een Performance Max-campagne bestaat uit assetgroepen, vergelijkbaar met advertentiegroepen. Een assetgroep bestaat uit content als afbeeldingen, tekst en video’s, plus een doelgroepsignaal (de data die je aan Google’s algoritme meegeeft). Door nieuwe assetgroepen toe te voegen met unieke content, producten, remarketinglijsten en landingspagina’s, kun je je campagne verder optimaliseren – bijvoorbeeld per categorie of merk.
Winst (POAS)
Zoals ik in andere artikelen heb beschreven, zijn POAS en winstgericht sturen de toekomst voor webshops. Focus op winst en marge in plaats van alleen omzet en ROAS, want dat geeft meer inzicht en bereik – ideaal voor Performance Max. Lees hier meer over POAS.
Mijn aanbeveling
Ik heb Performance Max inmiddels bij veel klanten getest, zowel voor leads als webshops, en ze presteren erg goed. Over het algemeen bereiken we met Performance Max een groter publiek, wat logisch is gezien de aanwezigheid op meerdere kanalen. Ook blijkt dat Performance Max beter in staat is relevante gebruikers te vinden. Zo hebben we het budget flink verhoogd, terwijl tegelijkertijd ROAS en POAS stegen. Dit komt waarschijnlijk doordat Performance Max beter presteert in de beginfase van de funnel (top funnel) dan bijvoorbeeld Smart Shopping en generieke zoekwoordcampagnes.
Ik raad aan om Performance Max zeker te testen. Maar wees kritisch: er zullen altijd cases zijn waarin deze campagnevorm niet beter presteert dan je huidige aanpak. Ook bij de uitrol van Smart Shopping zagen we dat het in het begin vaak niet optimaal werkte. Houd dus rekening met een mogelijke opstartfase.
Mijn advies: vergelijk Performance Max altijd met je bestaande campagnes en laat de resultaten bepalen wat het beste werkt. In de meeste gevallen zal Performance Max beter presteren dan andere campagnes, vanwege de uitgebreide data die het kan inzetten.
Starten met Performance Max op Google Ads
Wil je meer weten over Performance Max, of heb je hulp nodig bij het opzetten ervan? Neem gerust contact met ons op.
